CAN THE GOOD CORPORATE ETHICS STATEMENTS AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY CREATEPOSITIVE CONSUMER RESPONSESON THE COMPANY AND ITS PRODUCTS?AN EMPIRICAL FINDING IN THE CASE OF CONTROVERSIAL COMPANY

Abstract

This research explores the basic issue about whether the good corporate ethics statements
and corporate social responsibility (CSR) can create positive consumer responses on the
company and its products. We examined the proposed model that links corporate ethics,
CSR, corporate reputation, and perceived risk in the case of controversial products that
offers by company, especially on cigarette products. As one of the doers in Indonesian
tobacco industry, PT. Djarum implemented many CSR programs including educational
initiatives. This research was conducted in the Faculty of Economics and Business
Diponegoro University as a recipient of PT. Djarum, that implemented CSR educational
initiative through “Bakti Pada Negeri” program.Research was conducted using a survey
method through distributing questionnaires to209 university students of Faculty of
Economics and Business Diponegoro University. The sampling method which was used
for this research was a non-probability sampling with convenience sampling technique. By
using the structural equations model with AMOS software to examine the proposed model,
this research indicated that the more well-defined of corporate ethics statements lead to
better evaluation of CSR activities;the better evaluation of CSR activities lead to good
corporate reputation, but did not lead to lower perceived risk; the good corporate reputation
lead to lower perceived risk; and the more well-defined of corporate ethics statements did
not lead to lower perceived risk. Based on Sobel test results, this research indicated that
perceived CSR has a significant role in enhancing corporate reputation which in turn
reducing perceived risk.

Penelitian ini menginvestigasi isu mendasar mengenai apakah pernyataan etika perusahaan
yang terumuskan secara baik dan tanggung jawab sosial perusahaan dapat menciptakan
respon konsumen yang positif pada perusahaan dan produk yang ditawarkannya. Peneliti
menguji model yang mengkaitkan antara etika perusahaan, tanggung jawab sosial
perusahaan, reputasi perusahaan, dan resiko yang dirasakan pada konteks produk
kontroversial yang ditawarkan oleh perusahaan, khususnya pada konteks produk rokok.
Sebagai salah satu pemain di industri rokok di Indonesia, PT. Djarum menerapkan program
tanggung jawab sosial perusahaan di berbagai bidang termasuk di bidang pendidikan.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro (FEB
UNDIP) yang merupakan salah satu Universitas dimana PT. Djarum menerapkan program
tanggung jawab sosial perusahaan di bidang pendidikan melalui program Bakti Pada
Negeri. Penelitian dilakukan dengan metode survei melalui pendistribusian kuesioner pada
209 mahasiswa FEB UNDIP. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah non probability sampling dengan teknik convenience sampling.
Dengan menggunakan model persamaan struktural dengan program AMOS, penelitian ini
menemukan bahwa pernyataan etika perusahaan yang terumuskan secara baik dapat
menciptakan evaluasi konsumen mengenai aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan 

yang lebih baik; evaluasi konsumen mengenai aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan
yang lebih baik dapat mendorong pada peningkatan reputasi perusahaan, namun tidak
mendorong pada penurunan resiko yang dirasakan; reputasi perusahaan yang bagus dapat
mendorong penurunan resiko yang dirasakan; dan pernyataan etika perusahaan yang
terumuskan secara baik tidak mendorong pada penurunan resiko yang dirasakan.
Berdasarkan hasil pengujian Sobel test, penelitian ini menemukan bahwa tanggung jawab
sosial perusahaan berperan penting dalam meningkatkan reputasi perusahaan yang pada
akhirnya dapat menurunkan resiko yang dirasakan.